レコメンドエンジンとメール配信でECサイトの売上を最適化

レコメンドエンジンがECサイトの売上に与えるインパクトは大きいです。

特に小売り系（アパレルECなど）・総合通販といった、ECサイト内で取り扱う商品点数が多いケースでは特に効果を発揮します。

近年、パーソナライズ・One to Oneという言葉がマーケティングトレンドになってきています。
レコメンドエンジンは消費者データの収集・分析ができ、分析したデータに基づきセグメントを行います。
この、データ分析とセグメントを行うことで顧客一人一人に応じたパーソナライズされたアプローチを行うことができます。
簡単にいってしまえば、webサイト上での高度な接客、接客後のリテンション（追客）をシステムにより自動化する仕組みです。

特にレコメンドエンジンとメール・メルマガ配信を組み合わせたリテンション施策は消費者のレスポンス率が高いため、ECサイトの売り上げが伸び悩む際に是非試してみたい施策となります。

今回はレコメンドエンジンを今後のマーケティング施策に取り入れていくうえでのポイントを解説します。
また、メジャーなリテンション施策となるレコメンドエンジンとメール配信を組み合わせる際のポイントにも触れていきます。

■目次

なぜレコメンドエンジンが有効なのか？

レコメンドエンジンを活用するメリット

メール配信によるレコメンド・リテンションが効果的

レコメンドエンジンを導入する際の課題

メール配信システムでレコメンドメールが送れる

レコメンドエンジン・メール配信の活用まとめ

なぜレコメンドが有効なのか？

ECサイトの課題～安定的な売上アップを目指すには？

ECサイトの売上を上げるために重要な要素は大きく２つあります。

・集客
　※広告施策やSEO対策などによる新規獲得

・LTV(生涯顧客価値)の向上

LTVについて、単品通販であればリピート率の向上、総合通販のように商品点数が多い場合はクロスセル・アップセルがLTVを高めるためのポイントです。

総合通販の場合、剥離多売になるケースが多く、競合製品との明確な差別化が容易ではありません。
一方単品通販は特定商品のマーケティングに注力できるため、差別化が行いやすくなります。
当然、総合通販は商品点数が多いため、単品通販より売上額が大きくなる可能性が高いです。
そのため、いかにして多くの商品を売るかがポイントになります。
ここで「クロスセル・アップセル」に有効的な施策検討が求められるわけです。

大量の広告費を投下して一時的に集客がうまくいっているとしても、獲得した会員顧客の単価を上げることができなければECサイトの安定した売上向上は見込むことは困難です。
つまり、LTV向上をしなければ穴のあいたバケツ状態で、いくら水を注いでも一考に水笠が増えない状態になってしまいます。

ECサイトにおけるLTVの向上をさせるためには、顧客がサイトを訪れた際のWEB接客、サイト訪問・会員登録後などに行う長期的なフォローアップ、リテンション（追客）を最適化する必用があります。

ECサイトにおいて、これらクロスセル・アップセルに有効的な施策のひとつがレコメンドによる接客・レコメンドメールによるリテンション(追客)です。

レコメンドでクロスセル・アップセルを行う

まず、レコメンドとは何なのか？レコメンドとは、例えばECサイトを利用する利用者一人一人の好みに合わせて、おすすめ商品やサービスをおすすめする手法です。

また、レコメンドを行うシステムのことをレコメンドエンジンと呼びます。

レコメンドエンジンの最大の特徴は、WEBの行動データや購買データなど、多様なデータから顧客一人一人の「ニーズ」を適格に把握し、ニーズに合った商品・コンテンツを届けることができることです。

顧客の「ニーズ」の把握は例えば、ECサイトの閲覧履歴といったWEB行動履歴から読み解くことが可能です。

しかし、人力でデータを収集、データに基づいて適格なコンテンツを会員顧客に届けるのは困難です。
そのため、レコメンドエンジンなどのシステムを使ってこれらのフローを自動化することが望ましいです。

レコメンドエンジンを活用することで、データの収集・分析、セグメント、最適なコンテンツを会員顧客に届けるという一連の流れを高い精度で自動化することができます。

レコメンドがなぜそんなに有効的なのか？

人の趣味趣向は千差万別です。Aというデザインを魅力的に感じる人がいる一方、全く魅力的に感じない人も存在するわけです。

ただ、趣味趣向が千差万別といっても、データを分析すれば多種多様な顧客もセグメント（分類）ができます。
もし、数多の商品の中からAというデザインを好む顧客層が潜在的に求めるデザイン・商品を把握し、おすすめ商品を的確に勧めることができたらどうなるか？
レコメンドによって、パーソナライズ化された情報を得ることで顧客は思いがけない潜在ニーズにマッチした商品を発見することができ、EC事業者側としても高確率でサイト訪問者の興味関心を引き付けることが可能になります。

こういった視点から考えるとパーソナライズされた接客・リテンションがいかに重要かということがわかるかと思います。

レコメンドエンジンを活用するメリット

1.システムによる接客の自動化

レコメンドを自動化して行うシステムのことをレコメンドエンジンと呼びます。
レコメンドエンジンにはDMPというデータを統合的に管理・分析する仕組みが備わっています。更に分析したデータからセグメント（顧客属性の分類）を行い、顧客にアプローチを行うアクションまでできます。

この仕組みの活用例として...

〇アパレルECサイトにおけるレコメンド・リテンションの例

　・ECサイト訪問者の何人かが「Xスニーカー」の商品ページを閲覧
　　↓

　・データ収集・管理：「Xスニーカー」を見た訪問者たちが次にチェックする商品は何なのか？レコメンドエンジンがサイト訪問者のWEB行動データを蓄積。
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　・分析：蓄積したデータから、「Xスニーカー」をチェックした顧客が次に閲覧・購入する商品の傾向を分析
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　・WEB接客：分析したデータに基づいて、新たに「Xスニーカー」をチェックした顧客に、商品ページ内でおすすめの商品の一覧を表示。（訪問者にその他の商品もチェックするよう促す）
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　・リテンション（追客）：ECサイトを離脱して一定期間経過後の顧客に対して、以前チェックしていた商品・またはその商品に関連する商品をおすすめするレコメンドメールを送り、ECサイトへの再来訪・購入を促すリテンションを行う

リアル店舗の場合は販売員が来店者の視線や行動を観察してニーズを察するか、ヒアリング行ったうえでおすすめの商品を勧めることができます。
このような対人による接客はECサイトではできないため、システムで行う必用があります。
そもそも接客を嫌う顧客も多いのでは？と思うかもしれませんが、WEBサイト内での接客は対面ではないため比較的ソフトな接客となります。

レコメンドエンジンを活用すればこれらの接客を自動化させることができます。
例えば、商品ページをみているときに、「あなたへのおすすめ商品」であったり、「この商品を見ている人はこんな商品も見ています」といった形でおすすめ商品の一覧を表示させるレコメンドを行うことができます。
この他に、ECサイト内での売れ筋・人気商品ランキングなどを表示させるケースもあります。

2.リテンション（追客）も自動化できる

レコメンドエンジンには関連商品をすすめるだけでなく、リテンション（追客）も可能です。
ターゲットを絞り込まない一斉メルマガの配信やDMの送付などもリテンション施策と言えますが、よりパーソナライズされたリテンションを行うことで更にレスポンス率を高めることができます。

パーソナライズ化されたリテンション施策の主な例としてレコメンドメールやカート放棄リマインド（カゴ落ちメール）配信などがあります。

[レコメンドメール・カート放棄リマインド（カゴ落ちメール）配信の例]

・自社ECサイトへ顧客が訪問・会員登録を行う
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・システムから自動でリテンション：手動による一斉メルマガ配信などに加えて、自動で送られるレコメンドメールやカート放棄リマインド（カゴ落ちメール）も送ることで顧客に再び商品購入のキッカケを創出

このように、システムにより自動でパーソナライズされたリテンション（追客）を行うことができるためCV（コンバージョン）に繋がる確率も高まります。

3.レコメンド・カート放棄リマインド(カゴ落ちメール)はCV率が高い

レコメンドの最大のメリットはCV（コンバージョン）率の高さです。

会員顧客のニーズに応じたアプローチができるので、ECサイトの訪問・購入頻度を最大化させるためには欠かせない施策といえます。

ECサイトを始める企業が増え続けている昨今、ユーザーのニーズをいかに的確にとらえられるかという要素が数多のECサイトとの「差別化」にも繋がります。

4.レポート機能によるPDCAが可能

更にレコメンドエンジンにはレコメンドを行った後の結果・レポートの確認もできるため、レポートに基づいてマーケティングを行ったり、PDCAを回すことも可能です。
また、レコメンドシステムによってはABテストを行うこともできるため、どんなコンテンツが顧客に響きやすいのかという傾向も抑えつつ効果改善を図ることも可能です。

メール配信によるレコメンド・リテンションが効果的

なぜメール配信が効果的なのか？

顧客にアプローチする手段はメール配信以外にも様々な手段があるにも関わらず、なぜメール配信がいいのか？

「メール・メルマガの配信の有用性」はあらゆる市場調査の結果、費用対効果が高いということが証明されています。
SNSやアプリといったチャネルが多様化した昨今でもメールによるレコメンド・リテンションは効果的なのか？
メール・メルマガの有用性は調査データをみると理解することができます。

詳しくは下記を参照ください。

【参考】
■最新の動向～今の時代にメール配信が必要？
　詳細：メール（メルマガ）配信システムとは？効果やメリットを徹底解説

■企業からのオファーを受ける際にどのチャネルからオファーを受けるのが好ましいか-2019年のAdobeインサイト
　詳細：アドビ-電子メール（eメール）利用実態調査「2018 Consumer Email Survey」

■メールがリテンションに効果的な訳
　詳細：カゴ落ちとは？メールで解決するカゴ落ち対策

レコメンドエンジンを導入する際の課題

・導入の前にECサイトの流入を一定数確保しなければいけない

レコメンドエンジンが効果的に機能するためのポイントは「データの量」です。

そもそもECサイトを立ち上げたばかりのタイミングやアクセス数が少ないという状況では分析を行うためのサンプル数が少なすぎるため適切なセグメントができません。結果、レコメンド精度も下がってしまいます。
つまり、一定数はECサイトに訪問していることが前提になるわけです。
そのため、まずはサイトへの流入を伸ばすための集客施策（リスティング広告やSEO対策など）をある程度行っている状態が好ましいといます。

・レコメンドエンジンに対応していない

ECサイトを構築・運用するカートシステム・ASPは様々ですが、カートシステムによってはレコメンドエンジンに非対応のケースがあります。
レコメンドエンジンを将来的に利用したくても非対応の場合は導入が困難となるため、予めカートシステムの提供元に確認をとっておくといいでしょう。

・コストが的な課題

レコメンドエンジンを利用する場合、一定のコストがかかります。
そのため、掲げる目標に対して、レコメンドシステムにかかるコスト、システムを活用することで得られる利益を試算してみるといいです。
どのように試算するかについては実際に販売元のベンダーに相談してみてもよいです。

・レコメンドすることでの費用対効果

レコメンドエンジンのコストは利用するシステムにもよりますが、その分費用対効果は高いといえます。
レコメンドエンジンではWEB接客によるレコメンドとリテンション（追客）の自動化が可能です。

リテンション（追客）施策であるカート放棄リマインド（カゴ落ちメール）ではカゴ落ちした商品を再度顧客に勧めるメールを送るわけですが、通常の一斉メルマガ配信と比較してCV率に4～5倍近くの差があるとも言われています。
（一度興味をもった商品を再度勧めるという施策は想像以上に売り上げに繋がり易いということがわかります。）
※因みに、ECサイトにおいて、カートに入れられた商品のカゴ落ち率（購入されなかった割合）は70％以上といわれており、年商の2.5倍の損失を出していると言われています。

このように、カートリマインド（カゴ落ちメール）やレコメンドメールのような顧客ニーズを的確にとらえたコンテンツは購入機会損失の防止ができてCV率も高いという点で費用対効果は高いといえます。

・クリエイティブの課題とトレンド

まず大きな要素として、テキストだけで送るか、画像や装飾を施したHTMLメールで送るかの２択があります。
アパレルや旅行系などのビジュアルが重要視される商品の場合は特にHTMLメールがオススメです。最近のECサイトの傾向としてHTMLメールの流通量が増えてきています。
テキストだけではなく、おすすめ商品の写真を掲載することで受信者はより商品をイメージし易くなるため、HTMLメールでの配信もおすすめです。

また、最近の傾向としてごちゃごちゃしたバナークリエイティブよりもシンプルなミニマムデザインが流行っており、無駄な要素を省くことで伝えたい内容が伝わりやすくなります。

■参考：ミニマリストメールデザイン
【2020年】売上を伸ばすメールマーケティング6つのトレンド

メール配信システムでレコメンドメールが送れる

メール配信システムによるレコメンド

レコメンドエンジンといえば、メール配信システム、もしくはMA（マーケティング・オートメーション）を活用したレコメンドメールがあります。
レコメンド配信には、前述した通りDMPを活用したレコメンド機能やECサイトと連携したカートリマインド(カゴ落ちメール)、高度なシナリオメールの配信などがあります。

新たな施策として、メールマーケティングを行いたいというとき、メール配信システムを活用すれば充実したメールマーケティングの実施が可能です。

これから本格的にメールマーケティングを始めたいのであれば、まずはメール配信システムを導入してみて、一斉配信→セグメント(抽出)配信→ステップメール（フォローアップメール）配信という流れで、簡単なパーソナライズ配信から少しずつ試していってみて、運用の基盤をつくっていきます。
ある程度基本的な運用体系が固まってきたタイミングでメール配信システムに備わっているAPIなどの「システム連携機能」を活用して機能拡張を行っていきます。
機能拡張をすることで、メール配信システムでレコメンドメールやカゴ落ちメールのような高度なパーソナライズ配信まで対応することができ、コストを抑えて運用ハードルも小さく本格的なメールマーケティングを行うことが可能です。

メール配信システムというと、どうしてもメール・メルマガの一斉配信だけのように思われるかもしれませんが、実際はそんなことはありません。
システム連携による機能拡張での高度なパーソナライズ配信はもちろん、大規模・高速メール配信、HTMLメールのエディターを活用できるといった、メール配信の領域においてはMA以上のパフォーマンスを期待できます。
もちろん簡易的な顧客・会員の管理、データベースとしても活用可能です。

当社のメール配信システム Cuenote FCではメールの一斉配信だけではなく、システム連携による機能拡張を行えばレコメンドメールの配信をすることができます。
また、カートシステムと連携して顧客が商品をカゴ落ちさせた商品を再度お勧めするカートリマインド放棄（カゴ落ち）メール配信も可能です。
その他にも、ステップメール配信はもちろん、メールを受け取った顧客の行動（開封・CVなど）に応じて次に送るシナリオを分岐させるシナリオメールの配信が可能です。

このように、メール配信システムの活用も検討してみてはいかがでしょうか。

レコメンドエンジン・メール配信の活用まとめ

今回レコメンドエンジンの基本的な話とメール配信システムを活用してメールマーケティングの効果を最大化するためのポイントをお伝えいたしました。

レコメンド配信やカゴ落ちメールといったパーソナライズされたメール配信は通常のメルマガ配信よりも多くのCVを獲得（商品が購入されるなど）することも期待できます。

レコメンドメールやカートリ放棄マインド（カゴ落ちメール）、シナリオメールの配信ならMA(マーケティングオートメーション)の導入が思い浮かびそうですが、高機能なメール配信システムであれば、標準でレコメンドシステムと連携でき、一斉メール配信以外にもレコメンドやカゴ落ちメール、シナリオメールを送れたりするものもあります。

コストや運用面を考慮して、まずはメール配信システムで運用の基盤をつくり、ある程度運用がスムーズにいくようになってから、レコメンドやカゴ落ちメール、シナリオ配信といったパーソナライズ配信に手を出していくという選択肢も十分にありです。

ツールを選定する際の注意点として、ツールをきちんと使いこなす運用者スキル・リソースがあるのか？という点も考慮する必用があります。コスト・リソースを把握したうえで今できる施策をピックアップしてツール選定を行うといいでしょう。

メール配信システムを選定する際は選び方のポイントがあるため、是非下記の記事も参考にしてみてください。

■参考：メール（メルマガ）配信システムとは？効果やメリットを徹底解説

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